Nakupujete dražší plochy za vyšší cenu a doufáte v kvalitnější výsledek? Nebo upřednostňujete nákup většího počtu impresí za nižší cenu? Zkusili jsme srovnat několik variant u kampaní na web Ketodiet.cz a zde jsou výsledky.
Velký formát = lepší CTR
V rámci prospektingové kampaně jsme využili dvě cílení (3rd party data) nakupované včetně inventory CPExu a srovnávali jsme dopad klasických formátů a „prémiových“ formátů. Za prémiové formáty jsou označeny velikosti kreativ 300x600px a 480x300px. Klasické formáty jsou ostatní velikosti nabízené CPExem.
Cílení probíhalo na dvě skupiny:
- Lidé se zájmem o diety
- Lidé se zájmem o zdravý životní styl
Cena prémiových formátů je na CPT cca o 20Kč dražší, nicméně jejich výkon je o poznání vyšší (téměř dvojnásobný), viz graf:
Díky tomuto velkému rozdílu v CTR vychází ve výsledném hodnocení výhodněji přepočet na cenu za klik:
Tedy čistě touto metrikou by se zdálo, že nakupovat větší formáty je výhodnější.
Menší formát = vyšší konverzní poměr
Nicméně jsme se podívali i na to, jak se nám chovají návštěvníci poté, co navštíví cílové stránky. Sledovali jsme čas strávený na webu a počet navštívených stránek podle Google Analytics:
Pro obě metriky platí, že kvalita návštěv byla o něco lepší z menších formátů. Očividně zde tedy platí pravidlo, že když už někdo klikne na menší banner, má větší zájem o obsah reklamy.
Pro potvrzení této hypotézy jsme se podívali jaký je rozdíl mezi konvezním poměrem v retargetovací aktivitě v open RTB, kde je dostatečný počet objednávek pro statistické vyhodnocení. Porovnávali jsme banner 300×250 a „prémiový“ 300×600. Menší formát má cca 2x vyšší konverzní poměr.
Na druhou stranu menší formáty jsme z kampaně již dávno vyloučili, protože jejich konverze, CTR ani viditelnost nebyly nijak zajímavé.
Jednoznačně nám vychází doporučení:
– Větší formáty je vhodné použít pro přilákání prvotního zájmu potenciálního zákazníka. Mají výhodnější cenu v přepočtu na cenu za klik, i když v ceně za CPT jsou dražší.
– Menší formáty jsou výhodnější ve finálním poměru cena za konverzi. Jsou levnější v nákupu a mají lepší konverzní poměr. Nicméně to zřejmě neplatí pro úplně malé formáty s malou viditelností.