• 20/09/15 Nezařazené , Programmatic # , ,

    Podvody s impresemi odlévají 1/3 reklamních rozpočtů

    Jedním z hlavních témat letošního DMexco byl „Non human traffic“ (dále používáme pouze zkratku NHT). Podle studie IAB je aktuálně 1/3 všech impresí právě z této kategorie a inzerentům naprosto nic nepřinášejí, ba právě naopak – selský rozum říká „1/3 rozpočtu vyhazujete do koše“. A netýká se to jen programmatického nákupu médií, ale obecně celého odvětví.

    Naštěstí se proti tomu dá něco dělat.

    NHT-iab-graf

    Co to je Non human traffic (NHT)

    Existuje mnoho typů návštěvnosti, které nepocházejí od reálných uživatelů. Pár základních:

    • Crawlery a různé boty, procházející stránky za účelem sběru dat – typicky vyhledávací roboty
    • Roboty navyšující uměle návštěvnost konkrétní domény či webu
    • Hijacked session/devices a celkově podvodné SW, které imitují chování reálných uživatelů

    Kliky versus imprese – nutno říci, že problém podvodných kliků a impresí zde existuje již řadu let. Své by o tom mohli jistě vyprávět provozovatelé PPC systémů (AdWords, Sklik,…). S nárůstem display reklamy a programmatického nákupu nastává nová vlna podvodných aktivit, které se nezaměřují ani tak na kliky, jako na zobrazování impresí. Což vychází z obchodního modelu, v rámci PPC probíhá platba za klik, zatímco při nákupu display reklamy probíhá platba běžně za zobrazení.

    Přiložený obrázek ukazuje jaká je průměrná skladba lidí a robotů z každých 20 doručených impresí podle comScore.

    nht-20

    Roboti tedy častěji imitují ženy než muže – z pohledů inzerentů je ženské publikum cíleno častěji – utrácí se na něj v reklamě větší objem peněz.

    Jak identifikovat NHT

    Některé aktivity spadající pod NHT se dají identifikovat zpětnou analytikou. Například roboti mívají stejnou IP adresu nebo navštěvují web v konkrétní minuty či hodiny v rámci dne. Nebo v noci procentuálně nepoklesává NHT tak, jak je obvyklé u lidských návštěv. Viz obrázek, ze kterého jsou jasně patrné návštěvy botů v jeden konkrétní den v týdnu.

    NHT-day

    Další možností je sledovat viditelnost inzertní plochy a hledat domény s minimální či nulovou viditelností. Není to přesné ani dostatečné, protože sofistikovaní roboti umí imitovat i viditelnost, nicméně část NTH takto odfiltrujete. Průměrná viditelnost ploch se pohybuje okolo 50%, v našem experimentu jsme navýšili o 20% čistě ručním blacklistováním domén. Tento experiment se ale zabýval čistě viditelností, nikoli NHT jako celku.

    Ani prémiová média nejsou 100% čistá

    Z principu věci by se dalo očekávat, že prémiová média (v českém prostředí například Seznam, iDnes, Centrum…) budou mít menší NHT než „malé“ stránky využívající částečnou anonymitu.

    Provozovatelé prémiového obsahu uměle nenavyšují svou návštěvnost, nebo jsou přímo pod dohledem nezávislého monitoringu. Nicméně ani jim se nevyhnou návštěvy vyhledávacích robotů nebo návštěvy z infikovaných browserů.

    Nástroje pro deaktivaci podvodných impresí

    Bohužel pokud se bavíme o cílených podvodech, pak nutno říci, že kvalita robotů imitujících reálné uživatele velmi roste a jejich odhalování je čím dál složitější a vyžaduje sofistikovanější algoritmy. Na druhou stranu, klasické roboty, které se nesnaží imitovat lidské chování se ani nijak zásadně neskrývají a jejich identifikace je relativně jednoduchá.

    Pro klasické roboty a triviální podvodné roboty „postačuje“ sestavit black list IP adres, či domén, které prostě vyloučíme z cílení reklamy. Problém je takový blacklist udržovat dlouhodobě aktuální.

    Na druhou stranu odfiltrování sofistikovaných podvodných robotů je už úkol na speciální software a sám inzerent nebo publisher ho nezvládne. Využívají se zde sofistikované algoritmy na zjištění rozdílů mezi robotem a reálným uživatelem, zahrnující například statistiku a práci s velkými oběmy dat, ale i ověřování reálných uživatelů skrz captcha algoritmy a další nástroje. Těmito postupy vznikají objemné databáze black a white listů, ke kterým je možné připojit vaše nástroje pro nákup reklamního prostoru.

    Za využití těchto nástrojů si budete muset připlatit, nicméně pořád se bavíme o tom že se tak zbavíte většiny NHT – tedy ušetříte 1/3 celkového rozpočtu.

    no responses
  • 23/06/15 Nezařazené # ,

    Proč začít s Doubleclickem

    doubleclick

    Doubleclick toho umí opravdu hodně, zde je pár bodů, které jsou podle nás ryze praktické a v českém prostředí hezky použitelné. Berte to prosím pouze jakou malý výtah konkrétních bodů.

    • Cílení dle klíčových slov – tohle je opravdu velká síla Doubleclicku oproti jiným DSP. Ostatně, kdo jiný by toto měl umět lépe než Google.
    • Cílení na pouze „viditelné“ plochy jak uvedl sám Google, většina reklamních ploch není „viditelných“, tak proč na nich inzerovat? Bohužel u většiny ploch nevíte jaká je jejich viditelnost, a i kdyby jste věděli, tak představa, že nastavujete tyto pravidla ručně, je děsivá. Ale přesně tohle Doubleclick umí – Google prostě vede dlouhodobou statistiku viditelnosti ploch a inzerent si může nastavit například, že chce inzerovat pouze na plochách, kde je tato viditelnost nad 30%.
    • Zdarma data Google – v rámci základního poplatku za využití platformy už máte v ceně využití některých dat, které o nás Google ví. Hlavní, co využije asi většina, jsou informace o pohlaví a věku. Ale cílit můžete i mnohem detailněji například na „Home Decor Enthusiasts“.
    • Ohromné množství 3rd party dat – Doubleclick je napojen na mnoho poskytovatelů dat třetích stran. Samozřejmě je zde jeho síla mnohem větší v zahraničí, ale i v rámci ČR už máme k dispozici celkem velké množství dat.
    • Propojení na ostatní Google nástroje – jistě oceníte, pokud již v AdWords máte nasbírány remarketingové seznamy. Stejně tak napojení na Google merchant center a tvorba dynamického retargetingu je vysloveně užitečná. Bohužel napojení na data z Google Analytics Doubleclick umí také, ale pouze pokud máte Google Analytics Premium.

    Doubleclick toho umí mnohem více, ale určitě se k dalším funkcím ještě v budoucnu vrátíme.

    no responses
  • 10/06/15 Nezařazené # , ,

    Case Study: NIKE Phenomenal Shot

    nike-phenomenal-shot_campaigns_01

    Přinášíme popis jedné světové kampaně, která se pravděpodobně zapíše do učebnic marketingu. NIKE se spojil s Googlem a vytvořili kampaň demonstrující, jak je možné využít nové technologie a přenést na diváky silný zážitek spojený se značkou NIKE, který jen tak nevyprchá.

    Akce se konala v roce 2014 při fotbalovém World Cap. Idea je jednoduchá: v momentě, kdy nastane nějaká zajímavá událost na hřišti, je vytvořen pro tuto událost animovaný spot a ihned distribuován na reklamní plochy. Zároveň je uživatelům dána možnost vytvářet vlastní „scény“ zachycující zajímavé okamžiky zápasu a ty sdílet na svých profilech sociálních sítích. Tedy ideální forma jak zapojit diváky zápasu přímo do děje a nechat je vytvořit vlastní tématický obsah, kterým osloví své známé.

    Konkrétní příklad? Hráč Brazílie s číslem 10 vstřelí v zápase gól. Okamžitě je distrubuovaná animace s tímto hráčem a je jeho vítězným gestem a na několik desítek vteřin zaplaví internet. Lidé, kteří se dostanou na landing page tvoří další modifikované obrázky a publikují je na svých sociálních sítích. Výsledek: lavinový efekt.

    NIKE si s aplikaci na tvorbu uživatelského obsahu skutečně vyhrál a je to něco jedinečného. Nedávno jsem dával příklad technologie TVTY, která umožňuje synchronizaci online kampaní s akcemi v reálném světě a je dostupná v ČR pro AdForm, AdWords či facebook. Tedy minimálně tato část zmíněné kampaně NIKE je relativně dostupná a připravená pro vaše kreativní nápady.

    Zdroje:

    http://riskeverything.nike.com/

    https://www.google.com.au/think/campaigns/nike-phenomenal-shot.html

    no responses
  • 01/06/15 Nezařazené # ,

    Dynamický retargeting na facebooku nyní mocnější

    sociomantik-fb-inviaAž do nedávna byl dynamický retargeting na facebooku doménou blackboxových retargeterů (Sociomantik, RTB House, Criteo,…). V klasických DSP platformách nebyl dostupný a ani přímo na facebooku nešel nastavit. Přitom se jedná o velmi dobře fungující typ retargetingu a díky velmi levnému CPT byl bezpochyby jednou z nejefektivnějších cest, které tyto retargetery využívaly.

    Letos (2015) na jaře ale facebook představil svůj nový nástroj DPAs, který přesně tuto oblast pokrývá. Využití přímo DPAs má ale ještě jednu výhodu navíc. Facebook rozpozná uživatele bez ohledu na zařízení, které aktuálně používá. Retargetovat tedy můžete člověka na jeho počítači, mobilu i tabletu a facebook si pořád uchová informace o jedinečnosti osoby. Některé výzkumy přitom udávají, že až 70% veškeré návštěvnosti facebooku je tvořeno mobilními přístupy.

    Klasický retargeting pomocí DSP nástrojů

    Pokud si vystačíte s klasickým (ne-dynamickým) retargetingem, můžete využít běžných DSP. Například v AdFormu je dostupná Inventory facebook, v Doubleclicku hledejte FBX.

    Místo klasických bannerů si připravte podklady, které odpovídají facebook standardu. Tedy fotku s minimem textu a k němu samostatné popisky a titulek. Pokud chcete cílit i přímo na hlavní feed a nikoli pouze pravý sloupec, musíte navíc nastavit propojení vašeho DSP s facebook profilem. Povolit přístup danému DPS je potřeba přímo v administraci facebook profilu.

    Tedy nic úplně triviálního, ale zase ani ne nereálného. Z osobní zkušenosti mohu říci, že statický retargeting na facebooku má obvykle lepší CPA než ostatní Ad Exchange.

    facebook-multi-product-adsNový dynamický retargeting

    DPAs je novinka stará sotva pár měsíců, tedy i nástrojů, které by tuto metodu integrovaly je minimum. Primárně doporučuji využít přímo rozhraní faceboook Business Manageru. Nicméně se již začínají objevovat externí nástroje jako například StitcherAds – licenci stojí 370 € měsíčně (ve verzi umožňující dynamické reklamy 750€ měsíčně).

    Nativní rozhraní facebooku ale umí mnohem více. Například „multi-product ads“ ukazující více individuálních produktů (viz obrázek), nebo video reklamy.

    Závěrem

    Facebook vstoupil rozhodně do nové etapy reklamy a s trhem to bezpochyby zahýbe. Jste na to připraveni?

    Další informace

    https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/buying-api

    http://www.jonloomer.com/2015/02/23/facebook-dynamic-product-ads/

    no responses
  • 24/05/15 Nezařazené # , ,

    Programmatic dosáhne letos růstu 48% v display reklamě v USA na $14,88 mld.

    Podle výzkumu společnosti eMarketer se letos v USA utratí 14,88 miliard dolarů v display reklamě formou programatického nákupu. Po raketovém růstu předchozích let o 108% (2013) a 137% (2014) bude procentuální růst tedy „pouze“ 48%.

    Začínají se objevovat i známé velké značky, které programatický nákup myslí opravdu vážně. Například společnost Procter & Gamble oznámila loni, že se rozhodla investovat 70% svého rozpočtu právě formou programatického nákupu. Jiné značky jako například Heineken, jsou zatím mnohem konzervativnější a plánují letos utratit pouze 10% ze svého rozpočtu programmaticky.

    Display přitom není jediným kanálem, který se nakupuje programaticky. Podle eMareketru to je dokonce pouze 16% z celého programatického nákupu v roce 2015. Větší podíl má Videoreklama (20%) a Mobilní reklama dokonce 33%. Zajímavé je že programaticky nakupovaná TV reklama už zabírá celých 8%.

    Zroj: eMarketer.com

    no responses
  • 20/05/15 Programmatic # ,

    Programmatic TV podle Googlu

    V českých zemích zažíváme rozkvět programmatického nákupu internetového prostoru, ale hodně na západ od našich hranic už přemýšlí o programmaticky nakupované TV reklamě. A ne jen přemýšlí, ale už i realizují – viz například tubemogul.com.

    Na celou věc se podíval také Google a vydal svůj dokument Evolution of TV: A New Whitepaper on The Promise of Programmatic TV.

    Rychlost implementace nových technologií přímo souvisí s velikostí a konkurenčnosti trhu, proto s ohledem na menší český trh, se tato možnost v brzké době u nás neobjeví.

    no responses

NAPIŠTE NÁM

ProgSol, Programmatic Solution, s.r.o.
Karla Engliše 3201/6
Praha 5, 150 00

Vaše jméno (vyžadováno)

Váš email (vyžadováno)

Předmět

Vaše zpráva (vyžadováno)

Progsol newsletter
Odběr nových článků a zajímavostí na témaProgrammatic