Nakupujete dražší plochy za vyšší cenu a doufáte v kvalitnější výsledek? Nebo upřednostňujete nákup většího počtu impresí za nižší cenu? Zkusili jsme srovnat několik variant u kampaní na web Ketodiet.cz a zde jsou výsledky.

Velký formát = lepší CTR

V rámci prospektingové kampaně jsme využili dvě cílení (3rd party data) nakupované včetně inventory CPExu a srovnávali jsme dopad klasických formátů a „prémiových“ formátů. Za prémiové formáty jsou označeny velikosti kreativ 300x600px a 480x300px. Klasické formáty jsou ostatní velikosti nabízené CPExem.

Cílení probíhalo na dvě skupiny:

• Lidé se zájmem o diety
• Lidé se zájmem o zdravý životní styl

Cena prémiových formátů je na CPT cca o 20Kč dražší, nicméně jejich výkon je o poznání vyšší (téměř dvojnásobný), viz graf:

Díky tomuto velkému rozdílu v CTR vychází ve výsledném hodnocení výhodněji přepočet na cenu za klik:

Tedy čistě touto metrikou by se zdálo, že nakupovat větší formáty je výhodnější.

Menší formát = vyšší konverzní poměr

Nicméně jsme se podívali i na to, jak se nám chovají návštěvníci poté, co navštíví cílové stránky. Sledovali jsme čas strávený na webu a počet navštívených stránek podle Google Analytics:

Pro obě metriky platí, že kvalita návštěv byla o něco lepší z menších formátů. Očividně zde tedy platí pravidlo, že když už někdo klikne na menší banner, má větší zájem o obsah reklamy.

Pro potvrzení této hypotézy jsme se podívali jaký je rozdíl mezi konvezním poměrem v retargetovací aktivitě v open RTB, kde je dostatečný počet objednávek pro statistické vyhodnocení. Porovnávali jsme banner 300×250 a „prémiový“ 300×600. Menší formát má cca 2x vyšší konverzní poměr.

Na druhou stranu menší formáty jsme z kampaně již dávno vyloučili, protože jejich konverze, CTR ani viditelnost nebyly nijak zajímavé.

Jednoznačně nám vychází doporučení:
– Větší formáty je vhodné použít pro přilákání prvotního zájmu potenciálního zákazníka. Mají výhodnější cenu v přepočtu na cenu za klik, i když v ceně za CPT jsou dražší.
– Menší formáty jsou výhodnější ve finálním poměru cena za konverzi. Jsou levnější v nákupu a mají lepší konverzní poměr. Nicméně to zřejmě neplatí pro úplně malé formáty s malou viditelností.

Příspěvek Case Study: Vliv velikosti banneru na CTR a konverzní poměr, aneb vyplatí se nakupovat prémiové formáty na prémiovém inventory? pochází z ProgSol

Příspěvek (English) Cross-device & Offline Conversions are Knocking on the Door pochází z ProgSol

Příspěvek (English) Unified Evaluation of Display Campaigns in DSP pochází z ProgSol

Příspěvek (English) An In-effective mantra: “Cost per Click” pochází z ProgSol

Příspěvek (English) Why not to combine banners in PPC, RTB and direct buying pochází z ProgSol

Naštěstí se proti tomu dá něco dělat.

Co to je Non human traffic (NHT)

Existuje mnoho typů návštěvnosti, které nepocházejí od reálných uživatelů. Pár základních:

• Crawlery a různé boty, procházející stránky za účelem sběru dat – typicky vyhledávací roboty
• Roboty navyšující uměle návštěvnost konkrétní domény či webu
• Hijacked session/devices a celkově podvodné SW, které imitují chování reálných uživatelů

Kliky versus imprese – nutno říci, že problém podvodných kliků a impresí zde existuje již řadu let. Své by o tom mohli jistě vyprávět provozovatelé PPC systémů (AdWords, Sklik,…). S nárůstem display reklamy a programmatického nákupu nastává nová vlna podvodných aktivit, které se nezaměřují ani tak na kliky, jako na zobrazování impresí. Což vychází z obchodního modelu, v rámci PPC probíhá platba za klik, zatímco při nákupu display reklamy probíhá platba běžně za zobrazení.

Přiložený obrázek ukazuje jaká je průměrná skladba lidí a robotů z každých 20 doručených impresí podle comScore.

Roboti tedy častěji imitují ženy než muže – z pohledů inzerentů je ženské publikum cíleno častěji – utrácí se na něj v reklamě větší objem peněz.

Jak identifikovat NHT

Některé aktivity spadající pod NHT se dají identifikovat zpětnou analytikou. Například roboti mívají stejnou IP adresu nebo navštěvují web v konkrétní minuty či hodiny v rámci dne. Nebo v noci procentuálně nepoklesává NHT tak, jak je obvyklé u lidských návštěv. Viz obrázek, ze kterého jsou jasně patrné návštěvy botů v jeden konkrétní den v týdnu.

Další možností je sledovat viditelnost inzertní plochy a hledat domény s minimální či nulovou viditelností. Není to přesné ani dostatečné, protože sofistikovaní roboti umí imitovat i viditelnost, nicméně část NTH takto odfiltrujete. Průměrná viditelnost ploch se pohybuje okolo 50%, v našem experimentu jsme navýšili o 20% čistě ručním blacklistováním domén. Tento experiment se ale zabýval čistě viditelností, nikoli NHT jako celku.

Ani prémiová média nejsou 100% čistá

Z principu věci by se dalo očekávat, že prémiová média (v českém prostředí například Seznam, iDnes, Centrum…) budou mít menší NHT než „malé“ stránky využívající částečnou anonymitu.

Provozovatelé prémiového obsahu uměle nenavyšují svou návštěvnost, nebo jsou přímo pod dohledem nezávislého monitoringu. Nicméně ani jim se nevyhnou návštěvy vyhledávacích robotů nebo návštěvy z infikovaných browserů.

Nástroje pro deaktivaci podvodných impresí

Bohužel pokud se bavíme o cílených podvodech, pak nutno říci, že kvalita robotů imitujících reálné uživatele velmi roste a jejich odhalování je čím dál složitější a vyžaduje sofistikovanější algoritmy. Na druhou stranu, klasické roboty, které se nesnaží imitovat lidské chování se ani nijak zásadně neskrývají a jejich identifikace je relativně jednoduchá.

Pro klasické roboty a triviální podvodné roboty „postačuje“ sestavit black list IP adres, či domén, které prostě vyloučíme z cílení reklamy. Problém je takový blacklist udržovat dlouhodobě aktuální.

Na druhou stranu odfiltrování sofistikovaných podvodných robotů je už úkol na speciální software a sám inzerent nebo publisher ho nezvládne. Využívají se zde sofistikované algoritmy na zjištění rozdílů mezi robotem a reálným uživatelem, zahrnující například statistiku a práci s velkými oběmy dat, ale i ověřování reálných uživatelů skrz captcha algoritmy a další nástroje. Těmito postupy vznikají objemné databáze black a white listů, ke kterým je možné připojit vaše nástroje pro nákup reklamního prostoru.

Za využití těchto nástrojů si budete muset připlatit, nicméně pořád se bavíme o tom že se tak zbavíte většiny NHT – tedy ušetříte 1/3 celkového rozpočtu.

Příspěvek Podvody s impresemi odlévají 1/3 reklamních rozpočtů pochází z ProgSol

Na celou věc se podíval také Google a vydal svůj dokument Evolution of TV: A New Whitepaper on The Promise of Programmatic TV.

Rychlost implementace nových technologií přímo souvisí s velikostí a konkurenčnosti trhu, proto s ohledem na menší český trh, se tato možnost v brzké době u nás neobjeví.

Příspěvek Programmatic TV podle Googlu pochází z ProgSol