Běžně se v praxi setkáváme, že klient řeší bannerové plochy nákupem v různých systémech a různými metodami. Například běžně inzeruje bannery v AdWords a Skliku, do toho nakupuje RTB skrz Adform nebo jiné DSP a do toho využívá ještě nějaký retargeter typu Sociomantic nebo RTB House. A občas nakoupí napřímo bannerové pozice na Seznamu, iDnesu či jinde.

Zákonitě tak dochází ke kolizím a komplikacím při vyhodnocování. Některé z nich rozebereme detailněji.

Navyšování aukční ceny

Pokud využíváme pro nákup bannerové reklamy systémy pracující na principu aukce (tedy PPC a RTB) navyšují si jednotlivé systémy navzájem cenu.

Jestliže máme k dispozici například cookies, které navštívili náš web za posledních 14dní a na tyto cookies pustíme ve třech různých systémech retargeting, pak většinu cookies vyhraje systém, kde nastavíte nejvyšší cenu. Jedná se o zjednodušený příklad, realita je díky různým bidovacím modelům a dosahům systému složitější.

Je to stejné, jako byste v aukci s uměním chtěli koupit obraz a najali byste si na to dva různé makléře, kteří by o sobě nevěděli a přihazovali by proti sobě a tím navyšovali cenu obrazu. Na konci aukce zůstanou tito dva makléři stát proti sobě a navyšují cenu, i když pracují pro stejného klienta, tedy další navyšování ceny je zbytečné.

Častější frekvence než je vyžadována

Řekněme, že máme z nějakého důvodu nastaveno, že jednoho uživatele nechceme oslovit více jak 3x denně. Pokud používáte více systémů pro správu reklamy, je velmi obtížné je mezi sebou zkoordinovat tak, abyste tuto frekvenci skutečně dodrželi.

Pokud retargetujeme jednu cookie ve třech systémech a v každé nastavíte maximální frekvenci 3x denně, je možné že reálně dosáhnete frekvence 9x denně.

Dvě imprese na jedné stránce

Další relativně častý jev u retargetingu ve více systémech je, že se na jedné stránce zobrazí více bannerů. Většina stránek nemá k dispozici jednu, ale více reklamních pozic. Pokud používáte více systémů pro nákup reklamy je vysoce pravděpodobné, že nejen soutěží mezi sebou při nákupu konkrétní reklamní imprese, ale i to že na stránce získáte dvě a více pozic a každou nakoupí jiný systém.

Celý problém je o to složitější, že samotná stránka může prodávat každou pozici skrz jiný prodejní systém (SSP) a tedy ani to že budete nakupovat reklamu skrz jeden nákupní systém (DPS) vám nezaručí, že se nevyskytne na jedné stránce jen jedna vaše imprese. Nicméně i tento problém se dá částečně řešit.

Naopak vhodnou volbou DSP je možné zařídit vykoupení všech dostupných pozic na jedné stránce a získat tak brandový efekt reklamy. Takovému formátu se říká RoadBlock a některá DSP s tím umí pracovat.

Je prospekting skutečně prospekting?

Pokud nakupujeme bannery napřímo mimo programmatický nákup jedná se obvykle o nákup konkrétního počtu impresí na konkrétní pozici v určitém časovém rozmezí. Jenže málokdy dochází při takovém nákupu rozdělení cookie na ty, které retargetujeme a ty které oslovujeme poprvé (prospekting).

Zpravidla chceme ukázat jiné reklamní sdělení pro retargetované cookie než pro prospektované. Případně chceme nakoupit pouze cookie s určitými vlastnostmi (ženy 25-40let atd.) Také je vhodné rozdělit v rámci vyhodnocování kampaní tyto dvě kategorie tak, aby taková přímo nakoupená pozice byla srovnatelná s jinými kanály pro nákup bannerové inzerce, kde většinou toto dělení nastavujeme v základu.

Čistě z programmatického hlediska by tedy bylo výhodné nenakupovat bannery „po staru“, ale s konkrétním Publisherem si dohodnout programmatický deal s konkrétní cenou a případně garantovaným objemem.

Výhody využití jediného systému pro nákup reklamy

Pro minimalizaci výše uvedených problémů doporučujeme následující postup.

V první řadě je nutné si sestavit plán či strategii oslovování uživatelů. Platí to obecně pro celý marketing, ale níže se zabýváme jen bannerovými plochami.

Vytvořenou strategii následně musíme překlopit do systémů pro nákup reklamy. Tedy podle strategie volit systém/systémy. Nikoli jak tomu je většinou, že každý systém spravuje jiný specialista a tvoří si vlastní strategii v rámci systému, který obsluhuje. Zatím se většinou setkáváme s rozdělením:

• PPC specialista nakupuje bannery v AdWords a Skliku
• facebook specialista nakupuje plochy na facebooku
• RTB specialista nakupuje plochy skrz DSP (Adform, APPNexus, DataXu, DoubleClick…) na různých inventory včetně ploch facebooku, Seznamu a AdSence sítě.
• Media planner nakupuje napřímo nakupované pozice s větším objemem u konkrétních publisherů

S dnešními možnostmi tento postup není optimální. Pokud neexistuje závažný důvod pro výše uvedené rozdělení, doporučujeme vždy sjednotit nákup bannerových ploch do jediného systému a pod jediného správce. A to systému, který vyhovuje strategii, kterou jsme zvolili. Obvykle doporučujeme nepoužít PPC systém (AdWords, Sklik, …) ale DSP platformu typu Adform, DoubleClikc, AppNexus,… Důvody:

• Tyto platformy mají silnější nástroje pro řízení strategie v rámci bannerových ploch. PPC systém vznikly původně pro nákup textové reklamy ve vyhledávačích. I když se postupně vyvinuly a umožňují nákup i bannerových ploch, tak systémy, které jsou od začátku vyvíjeny pro bannerové plochy mají prostě větší možnosti.
• PPC systémy zpravidla dosáhnou jen na bannerové plochy v rámci své sítě. DSP systémy naopak využívají většinu reklamních sítí. Pokud tedy chceme nakupovat bannery na Seznamu i Google, pak je nutné využít DSP, které dokáže nakoupit obojí.
• PPC systémy jsou optimalizovány pro nákup „kliku“, DSP jsou optimalizovány pro nákup „imprese“. Z tohoto rozdílu plyne mnoho vlastností, které zkušenému správci umožňuje skutečně řídit komu a za jakých okolností se reklama zobrazí.
• PPC specialista obsluhující nákup PPC reklamy (ve vyhledávači) nemusí mít vždy stejně kvalitní know-how pro nákup bannerů v obsahové síti. Na to zda umí specialista to první (reklamu ve vyhledávání) si většinou dáváme pozor, to druhé (bannery v obsahové síti) se většinou „sveze“ s prvním bez většího povšimnutí.
• Silnější DSP mají většinou zabudovanou ochranu proti fraudům a dá se k ní dohledat informace, jak funguje a případně je možné si zapojit jiný anti-fraud systém. PPC s fraudem pracují také, ale bližší informace nejsou příliš známy a případné změny či vlastní konfigurace jsou vyloučené.

Naopak pokud je naším hlavním cílem nakoupit kliky a další parametry kampaně nejsou podstatné, je vhodnější využít PPC systémy.

Obvyklým argumentem pro využívání PPC systémů pro nákup bannerové reklamy je právě cena za klik. Ta vychází většinou lépe v PPC než v DSP zaměřených na bannerové plochy.

Většinou ale „cena za klik“ není to, co opravdu vyžadujeme. Je nutné sledovat, co návštěvníci dělají na webu, kde jsme je přivedli. A zda dosáhnou cíle, které stanovujeme. Při bližším zkoumání pak můžeme zjistit, že lepší cena za klik nemusí znamenat vždy nižší cenu za konverzi.