Studie ukazují, že nejen že roste počet chytrých zařízení, ale i že stále více uživatelů internetu využívá více než jedno zařízení k dokončení nákupu.
Systémy pro párování jednotlivých zařízení, díky tomu nabírají velmi rychle na důležitosti a marketingoví manažeři je nezbytně potřebují k pochopení nákupního procesu svých zákazníku i k řízení marketingových kampaní. Doba, kdy šlo řídit kampaně jen s předpokladem, že uživatel používá jen jedno zařízení, notebook nebo počítač, je už pryč.
V posledních letech se začínají objevovat sofistikovaná řešení pro marketéry. Aktuálně už je těchto nástrojů několik. K čemu se tedy dají využít a na jakém principu fungují?
Existují dva základní principy jak identifikovat uživatele mezi zařízeními.
Deterministický model
Deterministický model párování zařízení vychází z identifikace uživatele. Toho lze dosáhnout například tím, že uživatel použije svůj login a heslo do nějakého systému z více zařízení. Pak máme celkem velkou jistotu, že tyto zařízení patří k sobě.
Jednoznačným lídrem v této oblasti jsou sociální sítě v čele s facebookem. Bez loginu jsou sociální sítě prakticky nepoužitelné a zároveň na nich lidé tráví velké množství času a připojují se z různých zařízení. Podíl přístupů z mobilů je zde dokonce vyšší než na jiných webech.
Relativně velkou základnu má také Google, který pracuje s vašim loginem nejen v emailu, ale skrz další své služby.
Bohužel další weby nemají zpravidla dostatečně navštěvované služby, kde by se uživatelé logovali často, ve velkém množství a z různých zařízení.
Pravděpodobnostní model
Pravděpodobnostní model párování zařízení vychází z analýzy lidského chování a dalších dostupných dat. Jedná se o takzvané signály a mohou jimi být například informace o IP adrese, geolokace, frekvence návštěv, typ použitého zařízení,…
Ideálním vysvětlením je příklad.
Představte si čtyři různá zařízení:
- Osoba A (muž, manžel, otec) používá notebook
- Osoba A používá mobil
- Osoba B (žena, manželka, matka) používá mobil
- Osoba C (dítě rodičů A+B) používá mobil
Našim cílem je spojit mobil a notebook osoby A a vyloučit propojení notebooku osoby A s mobily osob B a C. Pro zjednodušení jsme se vyhnuli zařízením typu televize a tablet, které jsou používány zpravidla více osobami a jejich přiřazování není ani jednoduché a má jiné možnosti využití.
Typický příklad signálů, které dostáváme může být tento. V 7:00 ráno se všechny zařízení vyskytují na stejné pozici – rodina je společně doma. Později se ale rozdělí a otec s mobilem a notebookem bude mít jinou lokaci než matka a dítě. Zároveň schopni zjistit další informace, například že dítě je pravděpodobně ve škole, zatímco matka v domácnosti bude na své lokalitě i IP adrese osamocena. U muže se dá očekávat, že se bude pohybovat nějakou dobu než dorazí do kanceláře, kde se připojí firemní síť.
Jsme schopni identifikovat i další signály, které nám dávají pravděpodobnost, že daná zařízení patří či nepatří sobě. Celý proces analýzy se přitom neustále opakuje, tedy ke spárování zařízení může dojít, ale pokud další dny bude chování uživatelů těchto zařízení neobvyklé, budou opět od sebe odpárována. Tento postup nám dává relativně vysokou pravděpodobnost že zařízení, která propojíme budou skutečně patřit k sobě. Ale nikdy nám nedá jistotu.
Na téma přesnosti shody proběhly výzkumy společnosti Nielsen a u dvou konkrétních řešení přesnost shody nad 90%. Což je opravdu hodně, nicméně co do šíře se s touto 90% přesností propojit 10% zařízení. Tedy ze 100 návštěv webu jich dokážete využít v cross device. Ale jsme na začátku tohoto procesu a tyto čísla v budoucnu bezpochyby porostou.
K čemu je možné využít cross device?
K čemu konkrétnímu nám tedy propojení zařízení jednoho uživatele může být? Asi ideálním příkladem jsou facebook kampaně. Pokud jako uživatel navštívíte například eshop, využívá facebook kampaně přímo a má implementován facebook pixel, začne se vám reklama tohoto eshopu zobrazovat jak na vašem počítači tak mobilu (nebo obecně na jakémkoli zařízení, kde se přihlásíte do facebooku svými přihlašovacími údaji).
Reklama vás také nezahlcuje – facebook si hlídá frekvenci skrz zařízení. Inzerentovi pak dává souhrnnou informaci, na jakém zařízení a s jakou průměrnou frekvencí na jednoho uživatele byly kampaně zobrazeny.
Bohužel jinde to pro inzerenty není tak jednoduché a musejí využít platformu, která jim umožní s cross device pracovat. Tou je typicky Data Management Platform (DMP). Takové řešení je ale pak možné integrovat i se systémy pro řízení inzerce – nejen klasické DSP, ale i adwords či facebook kampaně.
Publisherům zase tento přístup umožňuje například lépe monetizovat své imprese – pokud prodáváte data o chování uživatelů, pak propojení zařízení vám dává logicky větší počet impresí, které prodáte za vyšší cenu.
Cross device nám také umožní lepší správu kampaní, například:
- Uživatele, který navštíví váš web z desktopu, následně oslovujete na mobilu ke stažení vaší mobilní aplikace
- Naopak uživateli, který navštíví váš web na mobilu pak později nabízíte na desktopu stažení vaší větší PDF prezentace
- Jednoznačné výhody také přináší možnost využít jiné kreativy podle daného zařízení a jejich provázání mezi sebou a vytváření story tellingu.
Všechny tyto možnosti jsou dostupné i bez implementace cross device, ale s tímto řešením získáváte mnohem větší zásah kampaně a nemusíte se spoléhat, že uživatel navštíví vaši prezentaci jak z mobilu, tak z notebooku. Prostě vám stačí jediná návštěva z jakéhokoli jeho zařízení.
Krásnou ukázku využití cross device naleznete například na tomto videu: