Opět jsme svědky náhlých změn a novinek jako je například projekt Ads.txt nebo pozvolných, ale drtivých změn trhu jako je například systematický nárůst příjmů facebooku. Přinášíme výběr témat, které mohou být nejzajímavější pro české inzerenty a publishery. Jednotlivé body jsou doplněny na zdrojová data a odborné články.
O tom, že digitální reklama je klíčovým médiem pro inzerenty dnes již nikdo nepochybuje. Následující graf výborně ilustruje pokračující silný trend růstu digitální reklamy, zejména na úkor tradiční reklamy v printech. Od nástupu digitální reklamy na přelomu milénia jednoznačně vidět pokles investicí do reklamy v tradičních vydavatelských domech.
Graf zobrazuje vývoj reklamních příjmů (revenue) tradičních vydavatelských domů ve srovnání s online giganty Google a Facebook. Hodnoty jsou uvedeny v miliardách dolarů ročně od roku 1950. Nejlepší období měly tradiční vydavatelé ve druhé polovině 90. let. Google a Facebook jejich nynější příjmy hravě překonávají. Zdroj: Charman-Anderson.com
Google se v průběhu necelých 14 let dokázal v revenue vyšplhat na stejnou úroveň, jakou kdy dosahovaly všichni vydavatelé tištěných médií dohromady. Samotný Facebook překonal výši investic do tištěných médií v průběhu pouhých sedmi let aktivity na reklamním trhu.
Výrazné změny lze vysledovat i z vyjádření Martina Sorrella, generálního ředitele britské skupiny WPP. Ještě před pěti lety investovala jeho společnost největší objem peněz do reklamy v tradičních médiích. Google byl v ve výši investic tehdy na 4. mistě, Facebook byl dokonce až dvacátýosmý. Nicméně v roce 2017 už byl Google pro WPP jednoznačně první volbou a Facebook se postupně stává druhým nejdůležitějším reklamním kanálem pro celou skupinu.
Pro tradiční vydavatele není ještě vše ztraceno. Změnit to nebude jednoduché ani levné, ale určité možnosti existují.
Mimochodem víte, kdo jsou největší vlastnící médií? Podle příjmů je největším mediálním domem mateřská společnost Google (Alphabet). Facebook je pátý vedle gigantů Walt Disney, Comcast a 21st Century Fox.
K Facebooku se váže ještě jeden zajímavý graf týkající se největšího podílu v meziročním nárůstu revenue. Jak ukazuje JACKDAW Research Analysis, Facebook v tomto měřítku nechává za sebou i Google.
Meziroční revenue mediálních skupin v miliardách dolarů. Facebook má vyšší meziroční růst než Google. Zdroj: Salesforce.com
O tom že mobil a video roste ještě rychleji, než vše ostatní v online reklamě jsme si už zvykli. Zajímavé je srovnání růstu digitálního videa a TV – podle eMarketeru v roce 2018 poroste digitální video 5,5x rychleji než televize. A samozřejmě nejvíce spolknou opět Facebook a Google. Nicméně, daří se i jiným skupinám – například Impression Media byla v prosinci ve video reklamě zcela vyprodána a hledá nové plochy.
Mimochodem za obrovským růstem Facebooku stojí právě mobily. Následující graf ukazuje, že příjmy Facebooku z reklamy na desktop počítačích byly v posledních letech stabilní kolem úrovně 1,22 mld. dolarů ročně. Reklama na mobilních zařízeních však Facebooku přináší až 8x více.
Nárůstem popularity blokátorů reklamy se inspiroval Google. Podle pravila, že nejlepší regulace je ta, kterou si naplánuji sám, ohlásil na začátek roku 2018 novou adblockovací funkci v prohlížeči Google Chrome. Samotný blokátor by měl být aktivní již ve výchozím nastavení a bude filtrovat určité reklamní formáty, s nimiž mají uživatelé špatné zkušenosti.
Mezi “nevhodné” formáty by se mohly zařadit například nevyžádaná reklamní “vyskakovací okna” nebo videoreklama, která se přehraje automaticky se zapnutým zvukem.
Vzhledem k jednoznačné dominanci Chromu na trhu prohlížečů se tomu všichni online vydavatelé musí přizpůsobit a budou muset přijít s méně invazivními způsoby online reklamy.
Graf ukazuje vývoj podílů jednotlivých webových prohlížečů na všech platformách (desktop, smartphone, tablet) od roku 2011. Zdroj: Andreas Gal
Až do nedávna byl pojem Second-price auctions jedním ze základních pojmů v programatickém prodeji reklamy. S nástupem header biddingu se ale velmi rychle šíří first-price auctions. Tedy inzerent zaplatí částku, kterou skutečně biduje bez ohledu na to, jakou částku je ochoten zaplatit druhý nabízející.
To sebou přináší nutné změny pro inzerenty v oblasti optimalizace ceny – zejména při retargetingu je potřeba začít nastavovat rozumné stropní ceny – viz zamyšlení od Criteo. A velká změna je to i pro vydavatele, kteří implementací headerbiddingu s first-price auctions mohou vydělat více.
Trh s online reklamou prochází důležitými změnami i v oblasti boje s podvodnými sítěmi. Například Adform ohlásil nedávno objevení velké podvodné sítě specializované na USA nazvané HyphBot, Google rovněž vyvíjí speciální sérii filtrů, která má výrazně pomoci legitimním zadavatelům reklamy i producentům obsahu.
A rovněž se začala výrazně rozšiřovat implementace souboru ads.txt.
Je až s podivem jak rychle se tato aktivita šíří. Zatím co před prázdninami 2017 nás (v Impression Media) nikdo s žádostí o implementaci souboru ads.txt nikdo neoslovil, tak po prázdninách postupně začaly všechny SSP toto více či méně striktně vyžadovat.
V průběhu září až prosince 2017 se do implementace souboru ads.txt zapojilo přes 70tisíc hráčů na trhu online reklamy. Ještě v srpnu přitom ads.txt používalo jen něco málo přes 3000 firem. Rychlost implementace můžete sledovat například v příznačně nazvané zprávě 2017 Ads.txt Trends Report. Následující graf pochází z ní:
Průběh implementace souboru ads.txt ve 4. kvartálu 2017. Graf znázorňuje počet zapojených subjektů v jednotlivých týdnech. Zdroj: Pixalate.com
Ostrý start uplatňování GDPR je na spadnutí, nařízení bude účinné od 25. 5. 2018. Všichni to ví, všichni to řeší. Díky SPIR za instrukce i video.
Ale pokud jste z reklamní branže a máte pocit, že vám GDPR roste přes hlavu, tak vězte, že mnohem více to zajímá banky, pojišťovny, nemocnice a další instituce, které s osobními daty nakládají v mnohem větší míře než lidé z reklamy.
Z pohledu reklamy je ale asi zásadnější ePrivacy a podoba, v jaké bude nakonec přijato. I zde patří díky za aktivitu SPIR.
V posledních letech se mění struktura příjmů pro vydavatele médií. Google a facebook berou klasickým vydavatelům výrazné prostředky. Jasným dokladem je vyjádření Martina Sorrella, že letos investuje 7miliard z klientských rozpočtů do facebooku a Googlu: https://adexchanger.com/agencies/wpp-spent-7-billion-google-facebook-year/.
Cituji z článku:
NewsCorp., Twenty-First Century Fox, Sky and Foxtel all tied as the second-largest destinations for client spend.
By comparison, WPP spent between $750 million and $2 billion with traditional media owners this year, said CEO Martin Sorrell on the company’s earnings call. Just five years ago, Google was the fourth-largest destination for WPP’s media investment, and Facebook was 28th.
To jsou alarmující čísla pro majitele „klasických“ médií. Proč tomu tak ale je? Protože reklama na facebooku a Googlu je „efektivní“. Oba prodávají cílenou reklamu (=programatickou) a za cílení nechtějí peníze navíc (cena je zahrnuta v platbě za prostor). A cílená reklama nese lepší výsledky.
Když srovnám naše vlastní kampaně, tak investice do facebooku a Googlu rostou také výrazně rychleji než do klasických médií.
Vydavatelé se tomu musí nejen přizpůsobit, musí být lepší, aby uspěli a část ztracených obratů se jim vrátilo a tento vývoj zvrátili.
To se ale lehce řekne a hůř provede. Ale uvedu pár příkladů jak to možné je:
Vydavatelé ruku na srdce, u kolika vašich klientů jste si jisti, že rozumíte jejich cílům a potřebám? Někteří zákazníci chtějí konkrétní plochu, jiní vysoké CTR, jiní viditelnost plochy, jiní nákupy na svém eshopu,… a co jim prodáváte?
Neprodávejte co je pro vás nejjednodušší, prodávejte to, co chce klient a ujišťujte se průběžně, že dostává, co chce.
Pryč je doba, kdy na začátku byla kampaň nastavena a na konci odeslán report klientovi. Nastavte vaše systémy a procesy tak, aby byla kampaň neustále srovnávána s požadovanými cíli klienta a optimalizována pro ně.
Naše osobní zkušenost s kampaněmi na Googlu říká: „Výsledky jsou zpravidla velmi dobré, ale bože, nikdy nemám jistotu, že se reklama našeho klienta nezobrazí na webu podporující teroristy nebo na fake news webu.“ To je velmi nebezpečné a každý brand (značka), nechce být s určitým obsahem spojován. A žádný account manažer nechce vysvětlovat klientovi, proč jím řízená kampaň právě na takovém obsahu proběhla.
Vydavatelé médií mají obrovskou výhodu v tom, že přesně vědí, co se u nich nikdy neobjeví a dokáží toto klientům garantovat.
Běžný obchodní model vydavatelů vypadá takto: Kliente, prodáme ti imprese za X, cílení na region ti prodáme za Y, cílení na sociodemo data ti prodáme za Z,… to je jako pucle.
Facebook a Google jsou úspěšní právě proto, že nezpoplatňují data (cílení) a imprese zvlášť. Nabízejí vše v balíku a aktivně vyzývají klienty, aby co nejdetailněji cílili. Protože cílená kampaň je efektivnější než necílená. Ve finále cílená kampaň na CPT stojí více, ale v rámci zadávání kampaně to nikde není uvedeno a zvýšená cena vyplývá automaticky a klient je s ní spokojený, protože s cenou rovnou vidí i lepší výsledek.
Obrázek převzat z: http://www.businessinsider.com/facebook-tests-mid-roll-video-ads-2017-1
Ačkoli je retargeting jednou z nejefektivnějších metod online marketingu, není moc autorů, kteří by se jím přímo zabývali. Z toho mála co existuje, jsem vybral z mého pohledu to nejzajímavější:
Kniha: The Retargeting PlaybookIdeální kniha, kterou si přečíst pro získání obecného přehledu o retargetingu. Autoři pocházejí ze společnosti AdRoll, která se zabývá retarketingem ve velkém. Bohužel pochází z roku 2014 a některé informace v ní již jsou zastaralé.
https://www.amazon.com/Retargeting-Playbook-Web-Window-Shoppers-Customers/dp/1118832647/ref=sr_1_sc_1
Kniha: Facebook Dynamic Product Ads – a step-by-step guide toMoje kniha o dynamických reklamách na facebooku. Ukazuje přesný návod jak je nastavit a best practice rady a tipy.
https://www.amazon.com/Facebook-Dynamic-Product-Ads-guide/dp/1976134188/ref=sr_1_1
Hezky graficky zpracovaných sedm strategií pro retargeting.
https://neilpatel-qvjnwj7eutn3.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2015/11/image297.png
Infografika: Incredible Retargeting Ads statVelmi pěkná infografika o retargetingu, bohužel už stará – z roku 2013.
https://corp.wishpond.com/wp-content/uploads/2013/01/7-incredible-retargeting-stats.png
Prezentace: Retargeting 101: Everything You Need to Know About RetargetingInformačně velmi nabitá prezentace – mnoho textů, málo obrázků.
https://www.slideshare.net/Retargeter/retargeting-101-everything-you-need-to-know-about-retargeting
Prezentace: Q2 2017 Benchmark Report: Marketers Deepen Facebook Ad Investments as Mobile and Dynamic Ad Retargeting SoarTrendy nejen v rámci remarketingu týkající se investic do facebook reklamy.
https://www.slideshare.net/nanigans/q2-2017-benchmark-report-marketers-deepen-facebook-ad-investments-as-mobile-and-dynamic-ad-retargeting-soar-79538140
Prezentace: Intro to AdRoll RetargetingToto není úvod pouze do AdRollu, ale kompletně do remarketingové strategie. Bohužel kniha je z roku 2014, takže některé části jsou zastaralé. Celkově zajímavé, ale jde pouze po povrchu problematiky.
https://www.slideshare.net/AdRoll/intro-to-ad-roll-retargeting
Převzato z: https://www.koeppeldirect.com/drtvblog/programmatic-advertising-benefits-trends-solutions-infographic/
Cílení audience není nový nápad, ale protože nástroje se zlepšují a data, ke kterým máme přístup, jsou čím dál podrobnější, programmatické reklamní řešení se stávají chytřejšími a lepšími při oslovení přesné skupiny diváků, s nimiž se obchodník snaží spojit.
Nejen, že reklamní sdělení jde tam, kde by mělo, ale návratnost investic do marketingových aktivit se zvyšuje. Existuje mnoho výhod, které se týkají programmatické reklamy.
To je pravděpodobně důvod, proč je to tak rychle rostoucí reklamní trend, přičemž programmatické výdaje na inzerci se zvyšují o 20% ročně. Podívali jsme se na programmatickou reklamu, a abychom vám ji pomohli lépe pochopit, kam se tato programmatická reklama chystá a jak bude vypadat budoucnost, připravili jsme infografiku.
Pixel Helper je doplněk do prohlížeče Chrom ukazující jednoduše a rychle jaké facebook pixely jsou na stránce spouštěny aniž byste měli programátorské zkušenosti. Kromě toho že se běžně používá k odladění chyb na vlastním webu nebo eshopu, dá se použít i pro sledování pixelů na jiných webech. A z toho se případně můžete jednoduše poučit.
Pokud ho ještě ve svém prohlížeči nemáte, tak si jej nainstalujte a čtěte dál co se s ním dá hezkého dělat.
Tento článek vznikl v době kdy facebook implementoval nový typ pixelu, který si sám načítá určitá data z webu, tzv “Microdata” a další události. O nich bude jeden z následujících článků a zde toto téma pro zjednodušeni opomíjíme.
Jednoduše řečeno Pixel Heler vám v prohlížeči ukáže nastavení nainstalovaného pixelu na webové stránce, na kterou se právě díváte. Přesnou definici nastavení pixelů najdete v nápovědě facebooku: https://developers.facebook.com/docs/facebook-pixel/api-reference
Pixel Helper vám neukazuje celý kód na stránce, ale pouze to nejdůležitější z něj.
Ukážu vám to na příkladu stránky modcloth.com Když kliknete na ikonu Pixel Helperu na hlavní stránce webu modcloth.com uvidíte toto:
Přičemž v kódu webu bude takovýto skript:
V tomto případě není ani tento skript v kódu webu, ale je spouštěn skrz jiný program, takže dostat se k němu a zkoumat jeho detaily je úkol pro programátora a ne marketingového manažera.
Pixel Helper tedy ukazuje jednoduše na jeden klik:
Tedy v tomto případě nijak zvlášť zajímavá informace. Ale na dalších stránkách to bude zajímavější.
Pokud potřebujete větší detaily, můžete si rozkliknout událost:
Zajímavější informaci se dovíte pokud půjdete v eshopu na stránku produktu. Například: https://www.modcloth.com/shop/dresses/garden-crossing-dress/10013124.html?dwvar_10013124_color=083&cgid=dresses_107#start=2 (očekávám že tento odkaz přestane časem fungovat, protože tento produkt eshop vyřadí z nabídky).
Pixel Helper zde ukazuje dvě události:
Kromě události “PageView” stejně jako na hlavní stránce webu, se zde ukazuje i událost “ViewContent”, kterou facebook používá pro identifikace konrétního produktu:
Pokud jste vlastníkem stránky na kterou se díváte jsou toto pro vás velmi důležité informace. Ale nejvíce vás bude zajímat zelená ikona ukazující že je vše v pořádku. Pokud by nebyla zelená ale červená, znamenalo by to, že je něco špatně. Kromě samotného nastavení pixel může být chyba v definici produktového katalogu, nebo v exportu produktů do katalogu. A pro hledání této chyby je velmi užitečný údaj “content_ids” z Pixel Helperu – protože víte že chyba je přesně v tomto produktu a nemusíte prohledávat celý katalog, ale pouze tento produkt.
Pokud se díváte na svého konkurenta, pak vidíte že má nastaven Produktový katalog a Pixel k tomu aby mohl používat Product Ads na facebooku. Naopak když se podíváte třeba na Etsy.com uvidíte že Product Ads nepoužívají (v době sepsání tohoto článku).
Občas je zajímavé sledovat co si na stránky eshopy dávají. Například Macys.com:
Tady je vidět že používají tři různé pixely a dva jsou nastaveny špatně či vykazují chybu.
Pozor: chyba je v tomto případě relativní pojem. My například používáme u eshopu dynamický retargeting jen na vybrané produkty – některé produkty tedy v XML feedu vůbec nejsou a pixel na stránce hlásí chybu. Z našeho pohledu to ale není chyba, ale záměr.
Úplný zmatek je pak například na stránce Wilson.com:
Deset různých pixelů, ale ani jeden nemá správně nastaveny produkty.
Většinou je tedy vidět na první pohled že je něco špatně a eshop by si to měl opravit. Tedy je to spíše informace pro majitele eshopu a jeho zaměstnance.
Ale pokud pixel potřebujete nastavit, tak je velmi inspirativní se nejdříve podívat jaké přesně události používají vaši konkurenti a jak mají pixel nastaven. Občas můžete najít zajímavosti, které vás mohou obohatit a vylepšit vaši práci.
Pro inspiraci se podívejte na náš web XMLCanvas.com nebo Booking.com.
Nejdříve rozeberu webu Booking.com. Podívejte se na pixel ve výsledku hledání:
Booking zde předává do pixelu mnoho zajímavých informací, které mu následně pomáhají cílit reklamu. Jsou zde informace o cílové destinaci, kvalitě hotelu, počtu ubytovaných osob, počtu dětí, typu zařízení ze kterého se na web dívám…. To vše se dá využít k detailnějšímu cílení reklamy.
Zajímavý je ale také pixel na stránce s detailem hotelu nebo na stránce rezervace kde využívají události AddToCart i Initiate Checkout:
A nyní k webu XMLCanvas.com:
Spouštíme zde mnoho událostí, kterými si sbíráme informace o návštěvnících, například:
Tyto události nám pomáhají detailněji nastavit reklamní kampaně, což zvyšuje jejich efektivitu a snižuje cenu. Proč například retargetovat někoho kdo přišel na web pouze jednou a ihned odešel.
Zašlete nám URL adresy, vašich webových stránek obratem vám pošleme trakovací kódy a přístupy k online statistikám, díky nimž budete mít velice brzy jasno kolik z návštěvníků vašich stránek používá AdBlock.
[contact-form-7 id=”757″ title=”Registrace nových webů do systému AdBlockControl_copy”]
APPS AdBlockControl vám přesně vyčíslí kolik z návštěvníků chodí na vaše stránky “zdarma”, blokuje vaše reklamy a tak omezuje vaše příjmy.
ProgSol, Programmatic Solution, s.r.o.
Karla Engliše 3201/6
Praha 5, 150 00
