Velmi často se setkávám s námitkou, že RTB má vyšší cenu za klik než PPC. Neplatí to vždy, ale ANO, často to tak je. ALE! Je co nejnižší cena za klik skutečně to, co chcete? Zpravidla ne, klienti většinou chtějí nějakou složitější konverzi typu objednávka, vyplněný formulář… Nebo alespoň kvalitní návštěvu (klik) v podobě doby strávené na webu nebo počtu shlédnutých stránek.

Je to stejné jako byste chtěli vyhrát závody F1 a jediný parametr vás zajímal maximální rychlost vozidla. O výsledku ale rozhoduje i zkušenost řidiče, servisní tým, pneumatiky …

Míchání hrušek (display) s jablky (vyhledávač)

Něco jiného je PPC reklama ve vyhledávači a něco jiného bannerová reklama v obsahové síti. Zatímco do vyhledávače chodí lidé s konkrétním záměrem = vyhledávají a tedy chtějí najít a kliknout, tak v obsahové síti oslovujeme uživatele v době, kdy se mu tak trochu vnucujeme. Efektivita z pohledu ceny za klik tedy musí být rozdílná.

Když tedy chceme srovnávat ceny za klik, tak srovnávejme zvlášť bannery a zvlášť vyhledávání.

Měření kvality kliku

Nicméně klik zpravidla není konečná metrika – není to klik, který chceme, ale uživatele, který za klikem stojí. A chceme, aby to byl uživatel relevantní – tedy aby měl zájem o to, nač kliknul.

Proto doporučuji vždy měřit to, co návštěvníci webu dělají. Jaký obsah si prohlédnou, jak dlouho se na webu zdrží, zda vyplní objednávku nebo kontaktní formulář, atd. Ideální je měření u eshopu, kdy jediným cílem je objednávka. Tam, kde takový jednoznačný cíl není, musíme si nějaký zvolit, obvykle doporučuji právě kombinaci času stráveného na webu a počtu prohlédnutých stránek, případně ještě bounce rate.

Vyhodnocení pak probíhá například v takovéto tabulce pro eshopy:

Zde nás primárně zajímá ROI (Return on Investment) ukazatel

Nebo takovéto pro obsahové weby bez jednoznačného cíle:

Je zde jednoznačně vidět, že cena nakoupeného kliku je sice důležitá, ale ne nejdůležitější parametr. Jiné zdroje s dražšími kliky ve finále mohou vyjít efektivněji. Náklady na zíslání návštěv zde dělíme výpočtem (počet návštěv * (1-BouncRate)*počets stránek na 1 návštěvu).

Dá se i sestavit i jiný vzorec pro výpočet jedné finální metriky, která bude zahrnovat více kvalitativních parametrů.

Více o jednotném vyhodnocování více DSP uvádíme v samostatmém článku. V obecné rovině doporučuji řízení bannerových kampaní v jediném nákupním systému.