Programmatický nákup je v Čechách a na Slovensku stále v zárodku a většina marketingových manažerů si pod ním představuje hlavně cílení na vlastní návštěvníky – retargeting. Tato cílová skupina je ale ze své podstaty velmi úzká, a pokud chcete přivést nové potencionální zákazníky, potřebujete je nějak zacílit. Níže popisujeme jednu ze zajímavých možností na konkrétním příkladu klienta, kterého nebudeme jmenovat.

Zaměříme se na využití 3rd party dat. Níže je uvedený celý postup a mezi-výsledky. Na konci článku je pak doporučený finální postup.

Některé nástroje vám umožní analyzovat tyto data předtím než je nakoupíte. Princip fungování je založen na tom, že na cookie z konkrétních zdrojů 3rd party dat napasujete data, které jste již v minulosti nakoupili. Pracujeme tedy s „Audience reportem“ ale místo analyzování jen těch dat, které jsme využili, použijeme pro analýzu všechny dostupná data.

V tomto konkrétním případě, jsme měli pro klienta přístup k českému zdroji dat z CPExu a zahraničním datům z Google, BlueKai, Eyota,… a analýza byla prováděna v DoubleClik Bid Manageru.

V Audience reportu jsme si nechali vypsat u každého zdroje dat: imprese, kliky, CTR, konverze, eCPM, eCPC a eCPA. Seřadíme podle počtu impresí a pracujeme jen se zdroji s největším počtem impresí.

Řádky s řetězcem XXXX byly nahrazeny za originální texty, aby nebyl identifikován obor klienta.

Z této tabulky je vidět například, že největší historický překryv máme s 3rd party daty od BlueKai (BlueKai » Demographic » Language » Czech). Na druhém místě jsou 1st party data, konkrétně produktové trackování.

Už nyní je docela dobře patrné, že se od sebe efektivitou zásadně liší 3rd a 1st party data. U vlastních 1st party dat dosahujeme podstatně vyšší CTR a tedy ve výsledku i lepší eCPC a eCPA.

Nás ale zajímá nyní analýza 3rd party dat. Z uvedeného Audience reportu vybereme TOP500 řádků s největším počtem impresí. Z našeho pohledu má smysl analyzovat data, kde proběhlo alespoň 1000 řádků, takže z tohoto bylo vyvozeno, že právě TOP500 je v tomto případě vhodné.

Těchto TOP500 seřazených podle nejlepší ceny eCPA:

A podle největší CTR:

A tohle už je přehled, se kterým se dá pracovat částečně pracovat:

• Nejlépe vycházejí ve všech parametrech logicky 1st party data, které nás ale zajímají čistě pro srovnání. Jedinou výjimkou jsou zde data CPEX, které jsou sice zde označeny jako 1st party data, ale ve skutečnosti se jedná o 3rd party data.
• CPEx data mají jednu z nejlepších CTR, odběhlo u nich velký počet impresí a dosahují i zajímavé ceny za konverzi.
• Mezi 3rd party dat je relativně malé zastoupení specificky cílených data na klientův obor (obsahuji XXXX). Většinou ale dochází k zajímavému překryvu s jinými oblastmi:
  • Logicky je zde překryv k datům označujícím velmi široké skupiny, jako jsou například „čeština“, „muži“, „ženy“,…
  • Další 3rd party data jsou relativně zavádějící. Například velmi vysoko z pohledu eCPA vychází skupina „BlueKai » Interest » Electronics & Computers » Handhelds & PDAs“, nicméně není ani zdaleka pro našeho klienta zajímavá. Při bližším pohledu je vidět, že se zde bavíme o cca 4tis impresí, podprůměrné CTR 0,1% a celkem vysoké eCPC skoro 40Kč. Tedy analyzovat tato data čistě podle jednoho ukazatele není relevantní.
  • Ani pokud seřadíme tabulku podle počtu Konverzí, nemusíme dojít k rozhodujícím informacím. V tomto případě se velmi vysoko umístí například zdroj „BlueKai » Demographic » Language » Czech“ s celkem rozumným CTR i eCPC, který sice koreluje s našimi potřebami, ale je tak široký, že nastavit na něj samostatnou bidovací strategii není dobrý nápad.

Tedy zatím máme rozumný výsledek, že bude zajímavé využít CPEx data a jinak jsme dostali zajímavé banchmarky, ale informaci jaká data využít nikoli.

Řešením je nepracovat s celkovým Audience reportem, ale předem vybrat pouze takové 3rd party data u kterých očekáváme, že by mohly být zajímavé a ty analyzovat samostatně. Tedy nepracujeme s tabulkou obsahující tisíce řádků, ale s tabulkou která obsahuje maximálně desítky vybraných záznamů.

Audience report pak bude vypadat například takto:

Vidíme, že většina zdrojů dat má s našimi strategiemi velmi malý překryv a nemá smysl je dál využívat. A z těch, co dosáhly zajímavého počtu impresí, už stačí vybrat ty, které mají dostatečné parametry eCPA nebo alespoň CTR nebo eCPC. Případně můžete ještě chvíli počkat, než se nasbírá dostatečně velký vzorek i pro menší zdroje dat.

Před samotným nákupem se ještě ujistěte, že některá z vybraných skupin nemá příliš velkou základnu cookie, která by mohla data ovlivnit.
Tímto postupem tedy jdete nakupovat s větší jistotou než nákupem bez úvodní analýzy.

Doporučený postup

1. Nastavte samostatnou bidovací strategii (Line Item) s takovým nastavením, jako byste reálně využili, ale do audience cílení vyberte všechny zdroje 3rd party dat, které vám přijdou zajímavé.
2. Takto nastavenou Line Item pozastavte.
3. Spusťte další bidovací strategie, které máte v plánu.
4. Nechte běžet nákup dostatečně dlouhou dobu pro získání reprezentativních dat.
5. Vyhodnoťte Audience report jen na datech, které máte v pozastavené Line Item.
6. Upravte nastavení Line Item (odeberte zdroje, které nefungovaly dobře).
7. Spusťte upravenou Line Item a dále pravidelně vyhodnocujte.

16. a 17.9. 2015 se konala v Kolíně nad Rýnem velká konference digitálního marketingu. Očekávalo se 35tis návštěvníků a přijelo jich 43tis. My jsme byli mezi nimi a nasávali atmosféru i nové trendy a možnosti, které by mohly být přínosem pro naše klienty.

Osobní postřehy z konference sepsal Roman Stolejda a článek vyšel i na Mediaguru.cz. Zde uvádíme přepis.

DMexco: Budoucnost patří programatickému plánování

17.9.2015 | Mediaguru | Internet & Mobil

Roman Stolejda popisuje své zážitky z letošní digitální konference DMexco.

Když jsem se poprvé dozvěděl od Davida Bauckmanna, že by bylo dobré jet na konferenci DMexco (Digital Marketing Exposition & Conference) do Kolína nad Rýnem, vůbec jsem nevěděl, co mě čeká. Odkojen Forum Media a jinými lokálními konferencemi, kde se všichni navzájem známe a v podstatě se řeší již několik let stejné otázky – což nemá být výtka organizátorům – jsem očekával podobnou akci. Nutno ale říci, že skutečnost byla zcela jiná.

Už jen samotný příjezd na konferenci, který připomíná příjezd na brněnské výstaviště. Nejprve si myslíte, že pro účel akce byl pronajat jeden pavilon. Skutečnost je ale taková, že „konference” probíhá v celém areálu kolínského výstaviště. První den akci navštívilo více než 50 tisíc lidí. Vystupuje zde více než 200 přednášejících, pořádají se semináře, debatní fóra, workshopy a v neposlední řadě se na celé ploše představují jednotlivé společnosti, tak jak to známe z našeho strojírenského veletrhu.

Velký rozdíl je ale ve skladbě návštěvníků. Vesměs mladí lidé, kteří stojí fronty na to, aby se dostali na jednotlivé semináře. Ano, je zcela normální, že se na vybraný seminář nebo přednášku nedostanete, protože je prostě plno. Situace z Česka naprosto nevídaná. Vidíte tady tolik lidí, kteří se chtějí dozvědět něco nového a jsou hladoví po informacích.

Kombinace klasické výstavy s přednáškami je podle mého názoru velmi povedená koncepce. Další rozdíl je v možnosti získat vstup zdarma díky včasné rezervaci. Neznamená to ale, že by se něco podcenilo, nebo to vypadalo lacině. Opak je pravdou. Akce je připravena ve velkém stylu, vystupují největší kapacity, které dnes hýbou online světem.

O velmi zajímavý úvod se postaral Martin Sorrell, šéf WPP (na titulní fotografii). Nejprve se pochválil za to, jak je jeho skupina velká. Hned druhým dechem ale dodal, že za posledních 15 let se příjmy skupiny přesouvají k digitálu: v současnosti má celá skupina WPP už 40 % obratu z digitálu. Podle Sorella je to směr, který do budoucna ovládne mediální plánování, a proto WPP nyní investuje právě do rozvoje tohoto kanálu. Zdůraznil také, že bude potřeba méně produkce a více talentu.

Ne všechny prezentace měly nadstandardní úroveň. Rovněž z úst některých manažerů hlavních digitálních hráčů (Facebook, Google, Yahoo) zaznělo, jak právě jejich firmy jsou skvělé, jak chápou celou online problematiku, ale ve skutečnosti jejich vystoupení scházel ten zásadní úhel pohledu.

Vyznění celé akce je ale jasné a potvrzuje, jakým směrem se vyvíjí mediální svět. Je zřejmé, že některé mediatypy mají dnes problémy s výnosy a s pozorností, kterou jim uživatelé věnují. Budoucnost se otvírá pro programatické plánování, cílení a měření, to se na konferenci skloňovalo několikrát. Právě technologiím, které jsou schopné hledat vybranou cílovou skupinu, bylo věnováno hned několik seminářů.

Z pohledu malého českého trhu šlo o velkolepou akci, na kterou stálo za to zajet. Škoda, že jsem za celou dobu zaslechl češtinu spíš výjimečně. Je zcela zřejmé, že online je odvětvím, které ještě zdaleka neřeklo vše a je teprve na začátku své dlouhé cesty.

Předvolební období je dobou, kdy politické strany utrácejí nemalé peníze za reklamní kampaně. S nástupem programmatického přístupu mají nové možnosti a stejně jakou s politickou reklamou zamávaly sociální média, tak s nimi může zamávat programmatic. Zde je pár možných přístupů.

Vše v jednom – holistický přístup

Pokud řešíte marketing z globálního pohledu, dříve nebo později zjistíte, že potřebujete nástroj, kterým budete řídit všechny (nebo alespoň většinu) reklamních kanálů. Bezpochyby je trendem komunikace a propagace na sociálních sítích, bezpochyby je velmi zajímavé využít video reklamy, většina politických stran již dnes využívá PPC reklamy,… a programmatic je umí sloučit a řídit komplexně z jedné platformy.

Mladí spíše na internetu než v televizi

Již klasickým tématem je obtížnost zacílení mladého diváka v televizi. Na tomto faktu profitují sociální sítě a videoportály. Některé DSP platformy vám umožní tyto dva segmenty dobře koordinovat a cílit přitom na lidi ve věku 18-25let.

Regiony jsou klíčem

Politika je demonstrací toho, jak jsou důležitá regionální témata a jejich komunikace lidem v regionu. Programmatic může pomoci například vytvořit dynamický banner,  do kterého se budou načítat regionální témata, která budete sdělovat v příslušných regionech. Zároveň je podle výše uvedeného holistického pohledu můžeme sdělovat v bannerové reklamě, ale třeba i na soc.sítích.

Vyprávíme příběhy – Story telling

Pro dlouhodobé dobře promyšlené kampaně je výborná funkce story tellingu. Princip spočívá v tom, že máte pod kontrolou pořadí servírování reklamy a můžete tedy lidem odvyprávět nějaký příběh.

Příklad:

• Lidem v Praze začnete podsouvat upozornění na články o problémech s tunelem Blanka – vděčné téma
• Lidem, o kterých víte, že už tuto informaci obdrželi, začnete komunikovat  jak se k jednotlivé kauze staví konkrétní politici a strany
• A v závěru lidem doručíte nějakou konkrétní politickou informaci, jak s danou kauzou dále naložíte vy

Blanka je profláknuté téma, ale určitě dokážete vymyslet pro různé regiony jiné zajímavé téma, ze kterého konkrétní politik či strana může vytěžit vhodný kapitál. A celé to má větší dopad do povědomí voličů, než kdyby dostali naservírovaný rovnou třetí krok kampaně.

Vhodná témata pro vhodné publikum

A tohle každý, kdo pracuje s programmatickým nákupem určitě zná: reklamu je vhodné cílit podle cílového publika. Takže pokud víme, že u počítače sedí člověk z Brna a víme, že to je to mladá žena se zájmem o dětské zboží, tak jí budeme prioritně servírovat politické témata s důrazem například na podporu rodin.

Máte rádi Halloween? Užijte si speciální nadlehčenou kategorizaci zákeřných robotů.

Se souhlasem a volným zpracováním převzato z http://www.distilnetworks.com/.